Agentes de inteligência artificial já influenciam o planejamento de viagens e começam a avançar sobre escolhas e reservas de hotéis, voos e experiências
Hotéis, destinos e empresas de turismo podem estar diante de uma mudança na forma como chegam ao consumidor. Com a evolução dos agentes de inteligência artificial, a disputa pela atenção do viajante começa a sair dos mecanismos tradicionais de busca e das plataformas de reserva para uma etapa anterior: a seleção feita pelo próprio sistema de IA.
O movimento ainda está no início, mas já produz sinais concretos. Dados apresentados no Skift Data + AI Summit 2026 indicam que apenas 6% dos hotéis aparecem em resultados de buscas realizadas por inteligência artificial. Ao mesmo tempo, 82% das recomendações de hospedagem feitas por esses sistemas têm origem em OTAs e conteúdos editoriais.
Na prática, isso significa que a presença digital de uma empresa pode passar a ser insuficiente se as informações disponíveis não forem reconhecidas ou utilizadas pelos sistemas responsáveis por formular uma recomendação. O viajante pode nem chegar a consultar dezenas de hotéis: a IA pode apresentar previamente um conjunto reduzido de alternativas a partir das características informadas pelo usuário. A mudança ajuda a explicar o interesse crescente da indústria de viagens pelos chamados agentes de IA. Diferentemente dos sistemas usados apenas para responder perguntas ou elaborar roteiros, eles podem executar etapas de uma tarefa, incluindo ações como selecionar opções e realizar reservas.
Para Luiz Moura, membro do Conselho de Turismo da FecomercioSP e cofundador da VOLL, agência digital de turismo corporativo, a transformação representa uma mudança na relação entre o viajante e os fornecedores de serviços turísticos.
“Durante muito tempo, a tecnologia ajudou o viajante a pesquisar mais rápido e comparar mais opções. Agora entramos em outra etapa, em que o sistema pode começar a interpretar preferências, fazer escolhas e executar parte da viagem. Isso muda bastante a relação do turista com hotéis, companhias aéreas, destinos e plataformas de reserva”, afirma.
O viajante começa a delegar decisões
O comportamento dos turistas mostra que a tecnologia já deixou de ser apenas uma ferramenta experimental. Segundo levantamento da Skift Research realizado com quase 7 mil pessoas, mais de 60% dos viajantes que conhecem ferramentas de IA já as utilizam no planejamento de viagens.No Brasil, uma pesquisa da Booking.com aponta que 63% dos entrevistados utilizaram inteligência artificial no planejamento ou durante viagens em 2025. Para 2026, 80% dizem que pretendem recorrer à tecnologia.
O avanço, porém, não significa que o consumidor esteja disposto a transferir qualquer decisão para uma máquina. A disposição é maior quando se trata de atividades e serviços de menor impacto na viagem: 46% dos brasileiros ouvidos pela Booking.com aceitariam que uma IA fizesse automaticamente reservas de passeios e atividades, enquanto 43% fariam o mesmo com restaurantes.
Para hospedagem, o índice cai para 37% e já na compra de passagens aéreas, chega a 32%. É justamente nessa diferença que está uma das questões para o setor. A inteligência artificial já participa da descoberta de destinos e produtos, mas ainda existe uma distância entre aceitar uma recomendação e permitir que o sistema conclua uma compra em nome do viajante. Até agora, o uso no Brasil permanece concentrado principalmente na fase de pesquisa. Apenas 18% dos entrevistados pela Booking.com disseram ter utilizado IA para efetivamente realizar reservas.
Da busca à recomendação
A possível mudança mais relevante para empresas de turismo ocorre antes do momento em que o consumidor escolhe onde comprar. Um viajante pode deixar de fazer pesquisas separadas por hotéis, voos, restaurantes e atrações e simplesmente descrever à IA o tipo de viagem que pretende fazer. Em vez de procurar por palavras-chave específicas, passa a apresentar uma necessidade: destino tranquilo, hotel próximo à praia, estrutura para crianças, facilidade de acesso e determinada faixa de preço, por exemplo. A partir dessas informações, o sistema pode filtrar alternativas e apresentar uma seleção.
“Até aqui, a indústria aprendeu a disputar espaço no Google, nas plataformas de reserva e nas redes sociais. A próxima disputa pode ser para entrar na lista apresentada pela inteligência artificial”, afirma Moura.
Esse cenário coloca a qualidade e a disponibilidade das informações digitais no centro da discussão. Se o sistema depende de diferentes fontes para construir suas respostas, empresas e destinos precisam ser identificáveis e compreensíveis dentro desse novo ambiente de busca. O levantamento apresentado no Skift Data + AI Summit mostra que as OTAs e os conteúdos editoriais já exercem papel importante nesse processo, respondendo por 82% das recomendações de hotéis analisadas. A questão, portanto, não se resume a aparecer ou não em uma pesquisa. Trata-se de fazer parte das informações que alimentam a decisão apresentada ao viajante.
Uma nova etapa para a distribuição turística
A evolução dos agentes de IA pode alterar uma lógica consolidada no turismo: a de que o viajante percorre diferentes canais até chegar ao produto que deseja comprar. Se esse percurso for progressivamente concentrado em uma interface de inteligência artificial, o sistema passa a ocupar uma posição intermediária entre o consumidor e os fornecedores. A escolha do hotel, da companhia aérea ou da experiência pode ocorrer dentro da própria conversa com a tecnologia.
Moura resume a mudança a partir do comportamento esperado do viajante: “O turista não busca mais apenas por destinos ou hotéis, ele delega muito na conversa com a IA: ‘quero passar as férias em um lugar tranquilo, pé na areia e de fácil acesso para crianças’.”
Para o consumidor, a consequência pode ser uma redução no tempo dedicado à pesquisa. Para o setor turístico, a mudança abre uma nova frente de competição: ser identificado e recomendado é considerado confiável por sistemas que passam a participar da decisão de compra. No Dia Mundial do Turismo, a discussão sobre inteligência artificial deixa, assim, de estar restrita à adoção de uma nova ferramenta tecnológica. O avanço dos agentes de IA começa a colocar em questão quem apresenta as opções ao viajante, como essas opções são selecionadas e em que momento uma recomendação se transforma em reserva.
