O comportamento do viajante passa por uma transformação consistente e mensurável. É o que revela a quarta edição do estudo Olhar Braztoa 2026, elaborado pela Braztoa, que identifica cinco movimentos centrais capazes de explicar como o turismo está sendo redesenhado a partir de novas prioridades de consumo, valores e expectativas.

Baseado em análises qualitativas e quantitativas do mercado, o levantamento indica que a decisão de viajar deixou de ser impulsiva ou exclusivamente aspiracional. Em seu lugar, ganha força uma lógica mais consciente, onde propósito, personalização e valor percebido orientam as escolhas.

“O viajante de 2026 é mais informado, mais exigente e menos tolerante ao genérico. A personalização, combinando curadoria humana e inteligência, será cada vez mais central na decisão de compra”, afirma Rayane Ruas, CEO da Sprint Dados.

Cinco movimentos que explicam o turismo atual

O estudo estrutura o cenário em cinco vetores principais. O primeiro deles aponta a viagem como extensão da identidade. O turista busca experiências alinhadas ao seu estilo de vida, interesses e valores, o que impulsiona roteiros personalizados e curadoria especializada.

Na sequência, aparece a valorização da natureza e do bem-estar. O deslocamento passa a incorporar pausas, reconexão pessoal e experiências ao ar livre, reforçando o turismo como ferramenta de equilíbrio emocional.

Outro eixo relevante é a ressignificação do luxo. A ostentação perde espaço para experiências exclusivas com significado, personalização e propósito. O conceito de sofisticação se desloca para aquilo que é raro, autêntico e transformador.

O quarto movimento está ligado ao senso de pertencimento. Eventos culturais, esportivos, festivais e até produções audiovisuais influenciam diretamente a escolha de destinos. Crescem também viagens em grupo por afinidade, fortalecendo conexões sociais.

Por fim, o estudo aponta um consumidor mais racional. O viajante avalia custo-benefício, reputação e segurança com maior rigor, mas demonstra disposição para investir mais quando identifica valor claro na experiência.

Tendências já consolidadas e novas frentes em ascensão

Entre as experiências em alta, o levantamento destaca o contato com a natureza, a gastronomia local, o artesanato, o bem-estar e os grandes eventos culturais. A hospedagem ganha protagonismo, deixando de ser apenas suporte para se tornar parte central da viagem.

No campo emergente, ganham espaço propostas como luxo consciente, turismo com impacto positivo, imersão cultural, viagens inspiradas por filmes e séries e experiências voltadas à saúde mental e emocional.

Também se consolidam novos formatos de viagem. Crescem roteiros mais curtos e frequentes, deslocamentos fora da alta temporada, grupos pequenos e viagens intergeracionais. O ritmo desacelerado e a desconexão digital passam a ser valorizados, assim como modelos híbridos que combinam trabalho e lazer.

Decisão de compra mais criteriosa

O estudo aponta mudanças estruturais no processo de decisão. A influência de avaliações online aumenta, assim como a sensibilidade a preço e a busca por custo-benefício. Ao mesmo tempo, há maior valorização de produtos personalizados, experiências exclusivas e serviços com curadoria.

A previsibilidade e a segurança também se tornam fatores determinantes, impulsionando o planejamento antecipado e roteiros mais estruturados.

Para Marina Figueiredo, presidente executiva da Braztoa, o cenário reflete uma evolução do setor.

“O Olhar Braztoa 2026 reflete um turismo em transformação, mais consciente, mais exigente e cada vez mais orientado por propósito, experiência e valor percebido. Os dados revelam um viajante que vai além da escolha de destinos, que faz escolhas mais intencionais”, afirma.

Segundo a executiva, o estudo também cumpre um papel estratégico para o mercado. “Mais do que mapear tendências, buscamos traduzir comportamentos em orientações práticas para o desenvolvimento de produtos e estratégias.”

O levantamento completo pode ser acessado em: www.braztoa.com.br/dados-e-inteligencia